Desafíos en el derecho de la moda ante la influencia digital.

Desafíos en el derecho de la moda ante la influencia digital.

El derecho de la moda es – o pretende ser – una nueva ciencia de estudio que ya posee características particulares. Tal como su nombre lo indica, es muy variado y abarca distintas áreas del derecho tradicional, pero desde la perspectiva de la industria del lujo. Desde medioambiente a impuestos, pasando por el consumidor y sus derechos, unido a propiedad intelectual y de datos, son algunas de las áreas donde las complejas situaciones, realidades y soluciones jurisprudenciales han derivado en un área particular. A este respecto, recientemente en Chile, podemos ver nuevos desafíos en cuanto a la publicidad e influencia digital de productos y servicios.

Con la explosión de la publicidad a través de influencers en redes sociales, se generó un espacio legal donde la protección de marcas, derechos de autor, regulaciones publicitarias y protección al consumidor, es indispensable; ya que, en el derecho de la moda, los influencers atraen a consumidores, que se ven motivados a obtener el producto o servicio que se les muestra.

En este sentido, nuestra legislación no ha quedado ajena a nuevos requerimientos para el resguardo de consumidores que pueden verse movilizados por personajes que admiran en redes sociales; por lo que se ha mantenido actualizada con los últimos desarrollos, ofreciendo un marco regulatorio dentro de las actividades que cada día son más comunes.

En la búsqueda de adaptar el marco jurídico a la evolución de las prácticas comerciales y publicitarias y específicamente respecto a influencers, con fecha 16 de junio de 2022, el Servicio Nacional del Consumidor (en adelante también “el SERNAC”), mediante Resolución Exenta N°00534, emitió la Circular Interpretativa sobre Publicidad Nativa e Influencers (en adelante, “la Circular) con el fin de evitar que las decisiones de consumo se basen en información falsa, engañosa o poco clara. Para dichos efectos y considerando al influencer “como aquellas personas que por su grado de credibilidad y/o reconocimiento en las redes sociales u otras plataformas digitales pueden lograr influenciar, motivar o inducir a sus seguidores a efectuar un determinado acto de consumo, mediante la difusión de contenido o comentarios positivos respecto de los productos o servicios ofrecidos por el anunciante (…)”, el SERNAC, amparado en la Ley de Protección al Consumidor, fijó directrices a cumplir respecto a las buenas prácticas ante su rol de agentes publicitarios; dentro de las cuales podemos encontrar (i) la identificación clara y destacada del contenido publicitario, es decir, que la publicidad sea fácilmente identificada; (ii) información clara respecto al vínculo con el anunciante, mencionando expresamente la relación con la marca; (iii) exposición clara y verídica de las características del producto / servicio; (iv) opiniones honestas e íntegras; (v) no promover estereotipos; por ende, no asociar productos o servicios a un género determinado según el rol que le asigna a éste la sociedad de manera tradicional; no reflejar una visión pre concebida del rol que un género debe ocupar en la sociedad; no sexualizar el cuerpo femenino; no aludir a estándares de belleza; (vi) verificación de veracidad de las afirmaciones objetivas; (vii) resguardo del contenido publicitario a niños, niñas y adolescentes.

Si bien la Circular previamente citada es clara en cuanto a lineamientos que debe seguir tanto la Empresa como el influencer al hacer publicidad, recientemente el SERNAC pudo comprobar reconocidas marcas tales como Urban Decay Cosmetics, La Roche, Skechers y Sky Airlains, en las que, a través de sus influencers, infringieron disposiciones de la Circular y por ende, la Ley de Protección al Consumidor. Dichas infracciones fueron no clarificar el vínculo con las marcas involucradas; no expresar que la colaboración mediante una publicación de Instagram era pagada y también, la omisión de información importante sobre el producto / servicio publicitado.

Debido a lo anterior, el SERNAC se encuentra en vías de emitir los oficios correspondientes a dichas marcas para que emitan el informe respectivo y corrijan la publicidad; así como también, se encuentra en vías de contactar a los influencers con el fin de que conozcan e implementen las directrices implementadas por dicha Institución; ya que de lo contrario, el tema podría judicializarse y tener repercusiones graves para los involucrados (tanto económicas como reputacionales).

Si bien existen ocasiones, en que la aplicación práctica de las normativas implementadas puede resultar complejas para las marcas, toda vez que el influencer decide la forma de entregar su contenido sin que este pueda controlarse previo al momento en que la publicidad se haga viral. Además, siempre está presente la dificultad de separar la línea entre el contenido personal del influencer y la publicidad propiamente tal. Dichas dificultades y la falta de regulación más rigurosa, puede tener un gran impacto en la sociedad y en los consumidores, por lo que es importante el monitoreo constante y la revisión de las regulaciones para garantizar el cumplimiento de las nuevas normativas en materias de publicidad, protección de consumidores y por sobre todo, proteger la veracidad de la información.